亚马逊“飞轮效应”在中国为何失速？

文|甲方研究社

“当你企图推动一个静止的轮子，的确需要耗费很大力气，不过，当轮子转速达到一定程度后，其动能便会反向支撑其克服阻力维持原有运动。”

这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯过去多年无数次向股东、投资人和员工所传达的观点。

创办至今24年，亚马逊的“飞轮”已经达到一个可观转速，在全球市场上，亚马逊所向披靡，在全球14个国家开设零售网站，除了中国和巴西之外，亚马逊电商在有业务的地区基本上都取得了较大的市场份额。今年一月份，亚马逊市值一度接近7970亿美元，史上首次晋升最高市值上市公司。

在中国艰难生存15年，亚马逊的飞轮在中国市场上转速越来越慢，甚至到了停滞的地步。

4月18日，亚马逊中国即将宣布裁撤中国电商业务的消息不胫而走。亚马逊国内的自营、第三方卖家、保税仓业务会停止，这些业务会在未来的2到3个月之内结束。

亚马逊中国很快对传闻做出回应，亚马逊强调始终对中国市场有着长期承诺，“将在现有的良好业务基础之上，继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

对于这个结果，行业并没有表现出太多惊讶，如果不是阅读爱好者时常光顾，人们甚至几乎要忘掉还有亚马逊这样一个电商网站的存在。

在中国这个本土公司无比强悍的市场，美国所推崇的“创新”在这里不一定管用，亚马逊虽然被称为“正在吞掉全世界”的科技巨头，但中国市场上，这个巨头变得无处下口。

01亚马逊飞轮

飞轮效应体现在亚马逊身上，就是丰富的选品、低廉的价格以及便捷按时的配送，会让消费者离不开亚马逊服务，而为了建造这种更好的服务，前期需要大量投入，但是，未来收入增长速度会是指数级的。

进入中国市场的15年，亚马逊基本上按照飞轮效应的构想布局。

比如，亚马逊不做广告，将大部分投资都放在了消费者很难看见的地方，比如仓储、物流体系的铺设，建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。

亚马逊在仓储物流上的投入不遗余力。2007年、2008年新建或扩充的北京、江苏、广州仓库，总面积8万平米，里面有自动流水线，设备和系统堪称“豪华”。

贝佐斯曾经说过：“人们经常问我：未来10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人问我：未来10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。”

为了帮助第三方卖家更好地销售，亚马逊推出了FBA物流服务（Fullfillment By Amazon），作为第三方卖家，可以把自己的货物寄存在亚马逊的物流中心里面。客户下单，整个的取货和配送过程，全部由亚马逊完成，这样商家就可以集中精力做好自己擅长的事情，只需要交一笔服务费就可以了。

任何商家和第三方企业，都可以把自己的整套系统放在AWS上。这样你不仅在亚马逊上卖货，还用亚马逊的FBA服务做物流，又在AWS上运行着自己的IT系统。亚马逊的各个业务模块之间，能够有机地相互推动，就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花比较大的力气，但每一圈的努力都不会白费，一旦转动起来，齿轮就会转得越来越快，最终势不可挡。

2013年，亚马逊中国公司看到，有众多消费者到亚马逊海外站点下单直邮回中国的现象。于是萌生了让中国用户直接购买全球商品的念头。2014年亚马逊在中国推出的“海外购”，在亚马逊公司内部算是全球首创。为了解决邮寄费用难题，亚马逊将取得巨大成功的prime业务也带给了中国用户。

在全球市场，亚马逊这种“飞轮效应”在很多领域实践并且成功了：比如不断为Prime会员增添优质服务，让用户越来越依赖于这个会员；为开发者提供长达一年的免费云服务AWS，随着越多的开发者使用这个平台，亚马逊就能得到越多的数据去优化平台，从而吸引更多开发者反复使用这个平台，形成良性效应；又比如第三方卖家业务，随着亚马逊留住了越来越多的用户，更多第三方卖家选择在亚马逊开店，而更多的货品选择，又会吸引来更多的消费者。

但将这些“创举”复制到中国市场，亚马逊的飞轮历经15年都没有成功“转起来”。

02飞轮为何停转

在一个崇尚乱拳打死老师傅的市场，亚马逊和其他循规蹈矩的玩家很难有大成就，和那些被淘汰的选手唯一不同的是，亚马逊有一个非常有钱的母体，可以支撑其在漫长的等待。

然而15年过去，亚马逊中国并没有收获贝佐斯想要看到的成果。

根据艾瑞的数据，2008年，亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%，十年后，亚马逊中国的市场份额已经萎缩到几可忽略不计。易观《2018年第 4 季度中国网络零售B2C市场交易份额》数据显示，天猫和京东加起来占据 85.7% 的市场份额，亚马逊所占份额只有 0.6%。

亚马逊说自己不是一家电子商务公司，而是一家IT公司。在低层次的电商价格战竞争中，以技术取胜的亚马逊处境难堪。

在2013年时，京东发起价格战，亚马逊没有“参战”，还在像双十一、618等重要电商“大战”的节日里，亚马逊没有任何动作。在价格战和营销战为炮火的中国电商行业初级阶段，亚马逊因此显得有些另类，逐渐被边缘化。

本土化不够也一直让亚马逊中国处境尴尬，贝佐斯曾经说过，“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”

从亚马逊网站的购买页面、支付流程可以看出，这完全是复制粘贴美国亚马逊，实际上并不符合中国人的购买习惯。

亚马逊提供的海外购服务，体验同样不敢恭维。使用过这项服务的用户应该深有体会，售前，用户连商品简介都要到淘宝去查，商品用户评价寥寥，就连与客服沟通的最基本的渠道也没有。消费者处于严重的信息不对称，只能盲人骑瞎马；售后服务形同虚设，不能为消费者解决问题。

而且亚马逊中国一贯走“高冷”路线，不像天猫、京东、苏宁易购在地铁、公交站牌的广告，亚马逊很少在广告营销做营销，导致“酒深也怕巷子深”。

2016年，亚马逊中国投放了一支广告，包括线上广告、线下活动、户外展示以及微信等社交媒体投放。这距离上一次广告投放已经过去5年时间。

即便数次成功地建立过飞轮效应，亚马逊也要面对中国市场的最难以躲避的“黑天鹅”。比如在云业务上，就曾遭遇过政策的突然收紧，对亚马逊这样的外资公司不利。而在电商业务上，也曾面临过对于整体电商行业的政策调整——把电商货品纳入海关征税范围。

更为严重的是，本土玩家对细分市场强势的争夺以及强大的模仿能力，让亚马逊的飞轮从一开始就严重缺乏原动力，久而久之不进则退。

相比而言，京东在中国讲成了一个亚马逊的故事。靠着持续投入物流、烧钱补贴、换取新用户，京东持续获得了投资。资本拼命挤进中国互联网市场的那几年，京东靠着资本的力量从小变大。

亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺，可惜的是，在15年的马拉松之后，亚马逊终于跑出了中国。

03亚马逊中国的未来

和这些不断烧钱实现逆袭的对手相比，亚马逊是成功的，它能够盈利，然后不断从投资人那里获得“花钱”的特权，重复这个路径，开拓出新市场甚至是新业务板块，比如AWS以及最新的AI平台。

但亚马逊如何履行自己所说的“对中国市场长期承诺”？

放弃自营、第三方卖家等瘸腿业务对亚马逊或许是一个明智的选择，从务实的角度说，甩掉包袱，专注跨境电商和云服务，或许是亚马逊中国飞轮重新转动的原动力。

就目前来看，跨境本来就撑不起一个综合电商所需要的人流，最终没能拯救亚马逊中国的电商。但跨境电商在中国依旧存在着巨大的机会，中国对于亚马逊的意义并不仅仅是跨境销售，还有成千上万的中小卖家。

《2019中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》显示，预计到 2021 年，全球网络零售市场规模超过 4.8 万亿，占全球零售市场规模的 17.5%。而2018 年亚马逊新增卖家中，超过 40% 来自中国，未来发展潜力巨大。中国品牌出海的需求依旧旺盛，亚马逊显然是中国商户的不二之选。

而Kindle 在中国是一个硬件盈利的业务，它的技术研发也是依靠全球。离开亚马逊的电商渠道，反而可能还会更好。

至于另一个前景巨大的 AWS ，由于受制于中国法律，亚马逊已经在 2016 年将其交给中国合作伙伴运作。

云计算市场还有非常大的空间，很多云计算厂商并没有真正把云服务做好，很多传统企业还以为云计算只不过是数据中心服务。所以云计算其实还属于蓝海市场。AWS在全球依旧处于领先地位，目前受限于牌照问题，AWS国内业务需求受到抑制，一旦牌照落地，AWS云计算有望在国内高速增长，将为亚马逊打开更大成长空间。

聚焦优势业务后，亚马逊中国能够走出15年的困顿局面吗？