电商巨人兵败中国 是不思进取还是水土不服？

腾讯证券讯 据国外媒体报道称，亚马逊今天通知中国卖家，公司从7月18日起将不再运营中国国内市场业务，并停止向商户提供服务，但将保留亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。同时，亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊将卸任中国区总裁职位，另行任用。

《路透社》分析指出，这一举动突显出“根深蒂固的本土电子商务竞争对手使亚马逊平台难以在中国获得吸引力”。消费者研究公司iResearch Global称，阿里巴巴集团旗下的天猫和京东去年联手占据了中国电子商务市场高达82%的份额。

亚马逊的一位女发言人周四告诉《路透社》，“公司正在通知卖家将不再运营中国国内市场业务，也不继续在Amazon.cn上提供卖家服务”。

这位女发言人在一份声明中指出：“我们正在与我们平台卖家密切合作，以确保平稳过渡，并继续提供尽可能好的客户体验。有意在中国境外的亚马逊平台继续销售产品的销售商，可以通过‘亚马逊全球开店’（Amazon Global Selling）开展业务。”

亚马逊关闭中国本土电商业务，这意味着中国消费者未来无法在亚马逊平台上购买第三方卖家的产品，但仍然能通过亚马逊海外购平台购买来自美国、英国、丹麦、日本等地的商品。

知情人士说，亚马逊将在未来90天内减少对中国国内销售商家的支持，并审查此举对于其位于中国交付中心的影响，其中一些交付中心可能会关闭。

威德布什证券分析师迈克尔·帕切特（Michael Pachter）说：“他们之所以退出，是因为它既没有盈利，也没有实现增长。”

位于中国深圳的电商咨询公司Azoya营销专家柯征（Ker Zheng，音译）表示，亚马逊在中国与国内竞争对手相比没有重大竞争优势。

“除非有人能在上面找到一种无法在其他地方找到的非常特殊的进口商品，否则消费者没有理由选择亚马逊，因为他们无法像天猫或京东那样实现快速交付。”他说。

亚马逊发言补充称，该公司将继续通过其亚马逊全球商店、全球销售、Kindle电子阅读器和在线内容在中国进行投资和发展。亚马逊AWS服务也将继续运营，该服务主要面向企业销售数据存储和计算能力。

在此前《路透社》率先披露了亚马逊退出中国电商市场的消息后，在美上市阿里巴巴和京东股价周三上涨1%，随后股价在当天晚些时候涨幅收窄，亚马逊当天股价则收盘持平。

电商增速放缓

这家全球最大的在线零售商由杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）创立，后者目前已经成为全球首富。在中国电子商务市场增速普遍放缓之际，本土巨头阿里巴巴在今年1月公布了自2016年以来最小幅度的季度利润增长，京东则试图通过裁员来应对不断变化的商业环境。

在此之前，其他不少欧美大牌零售商进入中国都会出现“水土不服”的情况，随后无奈选择退出中国电子商务的红海。比如，易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头都曾意气风发地进入中国市场，却都在中国折戟。2016年，沃尔玛将其中国在线购物平台出售给京东，以换取京东的股份，专注于实体店业务的发展。

就亚马逊的案例来说，该公司于2004年斥资7500万美元收购中国在线购物网站卓越网，正式进入中国市场。就这一时间点来说，亚马逊进入中国市场的时间可谓是“起了个大早”。

那个时候，淘宝才刚刚成立不到1年（淘宝于2003年5月成立），后者成立当年全年成交总额仅有3400万元，而亚马逊在2004年便做到了一个季度营收1亿的成绩，足足是淘宝的十几倍。

虽然2004年亚马逊把卓越收入囊中，但随后替换卓越网原有数据库系统，亚马逊花了3年时间。7年之后，也就是2011年卓越才彻底改名亚马逊中国。

经过多年发展，亚马逊在中国布局的核心战略业务包括了：亚马逊电商、以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心的跨境电子商务，涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书的亚马逊阅读，亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务AWS。

进入到中国15年，亚马逊电商业务曾经有过一段高光时刻，该公司在2008年的市场份额一度达到15.4%，但随着淘宝、京东等本土电商的迅速崛起，亚马逊的增长开始乏力，如今的市场份额已降至不足1%，亚马逊也在财报中将“中国”列入“其他市场”之列。

在此背景下，近年来亚马逊中国的业务开始大幅收缩。有媒体报道称，亚马逊的中国运营团队从2000多人压缩到不足1000人，总体人员下降超过50%。同时，仓库面积也比2016年减少50%，2018年底压缩成只剩北京、昆山和广州三个交付中心。

事实上，目前的亚马逊仍在其他国家大举扩张，尤其在印度市场。在印度，亚马逊正与当地竞争对手Flipkart展开竞争，该公司2018年度在印度市场仅销售收入就达88亿美元。不过有报道也指出，在沃尔玛收购Flipkart后，未来印度电商市场的格局将被改写，而后者也正在试图超越自己的头号竞争对手。

预计到2023年，Flipkart的印度在线销售额将达到149亿美元，较2018年的81亿美元大幅增长，而预计亚马逊2023年在该市场的营收为117亿美元。

症结何在

在亚马逊内部，创始人贝索斯一年一度的致股东信被视为“圣经”，但我们注意到，算上今年，中国市场已经整整11年未出现在上述股东信中。

对于亚马逊中国电商业务的衰落，外界普遍归纳的原因在于其本土化不够彻底，比如产品体验、管理结构等，一味想着与美国总部看齐，反而忽略了中国市场的特殊性。

中国市场研究集团（China Market Research Group）分析师本·卡文德（Ben Cavende）)表示：“国内竞争太激烈，亚马逊缺乏天猫或京东那样的品牌知名度。这使得亚马逊不得不花费大量资金来赢得客户，同时还必须在价格上与多家实力强大的公司展开激烈竞争。”

比如在每年的双十一，阿里巴巴在这一天所创造的营业额经常比黑色星期五和网络星期一加起来还要多。

亚马逊表示：“在过去几年里，我们一直在发展我们的中国在线零售业务，并越来越重视跨境销售业务。作为回报，我们看到中国客户对此的反应非常强烈。他们对来自世界各地的高质量、正宗商品的需求继续快速增长。鉴于我们所拥有的全球影响力，亚马逊有很好的条件来满足这一需求。”该公司说道。

IResearch驻中国分析师崔春（Choi Chen，音译）表示，该公司在早期在中国市场取得了成功，2011至2012年间的市场份额超过了15%，但目前这一比例已骤降至不到1%（市场调研公司eMarketer的研究报告也显示亚马逊在中国的电商市场份额跌至0.7%）。

“京东和阿里巴巴（在国内市场）的定位更好，因为它们的流量更大，消费者也信任这两个平台。但我需要指出的一点是，中国的跨境电子商务并不像国内常规电子商务那样统一，网上消费者往往会去不同的平台购买不同的海外商品，因此亚马逊的跨境电子商务仍然具有很强的竞争力。”

崔春指出，亚马逊的跨境业务拥有“足够的重要性”，但这家美国公司“没有意识到自己在中国业务存在的问题，似乎也不想抓紧赶上对手”。

“我不排除亚马逊的跨境电商业务将重蹈亚马逊国内电商业务覆辙的可能。”

只是，亚马逊依旧在自己的声明中表示，公司“对中国的承诺仍然很坚定”。（德鲁）