〈巨亨看世界〉当极简主义极速扩张

日本极简主义品牌无印良品 (MUJI)，过去 10 年之中在全球快速扩张，虽然极简审美大受欢迎，但它也开始面临全球化发展的一些复杂问题。

一直以来，无印良品以风格简洁、实用耐用、偏向大地色系的生活商品备受消费者喜爱。但其母公司良品计划 (7453-JP) 宣布了 8 年来首见的营运获利下降，财测也逊于分析师预期。这是否跟中国分店同店销售出现罕见下滑有关？

投资人确实会担心，因为良品计划股价在 2013 至 2018 年涨了几乎 3 倍，但去年一年，就跌掉近 40%。

无印良品近 5 年股价走势 (图: Google)想成为全世界消费者的生活杂货无印良品原本只是一家小企业，虽没有 Sony 或 Panasonic 那样的规模，但过去 10 年来也受到全球追捧。只是，它现在似乎面临转折。

彭博社报道，良品计划总裁松崎晓 (Satoru Matsuzaki) 在东京总部接受采访时表示，他的愿景是在 2030 年时，全球各主要城市都有无印良品分店，让产品深入顾客的日常生活之中，为了达成这个目标，得要破旧立新才能达成。

松崎晓希望将无印良品的极简风格推广到全球，他上任后这 4 年之中，不但在中国、加拿大、印度、瑞士等许多国家广开门市，也涉足品牌旅馆和小型巴士等事业。为了追求成长，无印也开始将生产线移到成本更低的地方，以及针对不同市场设计适合当地消费者的产品。

从西友小副牌到进军全球无印良品成立于 1980 年，原本只是西友超市旗下副牌，提供消费者低价的选择。当时的日本消费者十分追求完美，因此略不符合标准的产品就得被舍弃，而无印良品反其道而行，它的第一件商品，就是标上特价的破损椎茸。1989 年良品计划立分拆出来之后，无印良品开始以极简设计、实用性、万年不变的特色吸引了一批死忠消费者。

无印良品的海外扩张，从 2000 年开始加速，当 2012 年在中国开设门市后更是展翅高飞，如今营收已经翻了一倍以上，来到 4000 亿日元，海外门市营业额己占整体销售的 40%。

不过事情也并非表面上这么亮丽。彭博社报道，无印良品原本认为，以完全相同的产品线进军海外即可，但后来才发现，诸如盒子箱子等小物倒还无妨，其他日用品就不见得了。比如，无印多年后才终于有了适合中国消费者床垫尺寸的床单。

极简风格 太容易被山寨另一方面，无印的产品极简到连 LOGO 都没有，万年不变的产品设计倒是给了仿冒品许多方便。由于印花税和关税缘故，在日本以外的市场，无印良品价位并不便宜；中国的竞争对手如 Miniso 名创优品、 Nome、OCE 等，反而因为低成本优势，可以用更低价格出售相似产品。

日本一桥大学教授 Yoshinori Fujikawa 说，如果无印良品想要贯彻“以低价提供好商品”的品牌精神，它就必须解决这个价差问题。

而无印良品的应对之道，是把生产线搬到销售市场去。明年，无印良品会在印度门市推出超过 200 种当地制造的产品；同时，它也会把更多生产线迁移到人力便宜的东南亚地区。

虽然来得有点晚，2018 年 9 月，无印良品在中国成立了第一个研发办公室，那里的员工会观察当地顾客的生活流行趋势。因为身在东京的设计师，其实并不明暸中国消费者的喜好。

追求成长的无印良品 核心精神会变吗？到目前为止，中国消费者买单的是“无印良品”这个品牌。而松崎晓说，是时候该让无印进入日常生活了，他们必须找出哪些产品是中国消费者必备的、或还尚未拥有的。然而低成本山寨品模仿的速度非常快，无印良品的中国战役并不好打。

如果无印良品想成为像优衣库那样的跨国大品牌，它可能得学习别人的策略才行，包括削减产品数量只留下有热卖潜力的、注重产品制造速度而非品质，以及在寸土寸金的闹区开设大型店铺。只是，这些做法都与无印良品企业的核心精神相冲突。

无印良品的快速扩张，为它带来许多复杂问题。有产业分析师认为，无印良品什么都想试，但却贪多嚼不烂。松崎晓坚持认为，他可以让无印良品保持平衡向前走，进军全球的野心不可谓不小，就看他怎么带领企业解决这些问题了。