康师傅五年下跌千亿市值：你多久没吃方便面了

今年9月5日开始，在香港上市的康师傅控股将被剔除出恒生指数成份股。2011年入选恒指时康师傅正处于鼎盛时期，市值最高时超过1400亿港币。

然而康师傅只在恒指成份上待了不到五年，从入选到被剔除短短几年折损了千亿市值。尽管仍然牢牢占据了老大地位，但是康师傅市场占有率已经连续五年下滑。

在过去中国消费者的印象中，方便面、可乐和啤酒是长期占据购买榜单前列的黄金搭档，然而随着社会的发展人们更加注重生活品质，消费更加趋于个*化和服务化，加之移动互联网大潮的冲击，各类O2O外卖服务趁势崛起，方便面、啤酒此类的快消品销量必将有所下滑，但我们还应看到更深次的原因是，中国的快消市场正面临着新一轮的消费升级。

方便面衰退加剧出路在何方?

2015年，方便面进入最难卖年。据此前发布的《中国购物者报告》显示，去年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为五年来的最低点。其中，此前被看做常胜将军的方便面销售出现了12.5%的下降。

以方便面为主业的企业，日子将更加难过。在行业人士看来，可替代品越来越多对方便面市场带来了最强有力的打击，这也为方便面行业提出了转型升级的新要求。

近年来康师傅在产品方面表现出产品创新能力不足、缺乏拳头产品等困境。消费者的口味在发生变化，但康师傅最大的单品仍是红烧牛肉面。

一方面在产品创新方面的投入力度不够，另一方面对消费新趋势的把握、反应不够。康师傅没有敏锐抓住消费趋势，过多相信品牌的力量，目前面临传统明星产品老化、新产品难以在市场上站稳阵脚的尴尬。

这一点足以说明能够把握住消费升级趋势并实时推出新产品的企业才能拥有更多的市场份额，而一成不变反应迟钝的企业迟早会被顾客抛弃、被市场淘汰。

虽然方便面消费市场疲软，但是外资品牌却表现出强劲的势头，如日本的日清、韩国的农心、新加坡的KOKA等。尤其是一线城市连锁便利店，外资品牌的销量已经略优于国产品牌。

农心食品中国公司2015年销售额达2.1亿美元，同比大幅增长16.6%。而且外资品牌对于中国方便面市场也抱有热情。日前，日清对外宣布，要在中国投资100亿日元开拓高端方便面市场。

包括在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线，并将中国的销售人员增加到1000人，扩大合味道和出前一丁两个品牌的销售。

与康师傅相比较，国内另一家龙头企业统一的日子还算好过。2015年统一相继发力创新，力图逆势破局。定位中端的老坛酸菜面一直是统一的最火单品，但统一在高端路线上，也走得非常坚定。

先后推出了定价较高的汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆。其中汤达人销量一直不错，使方便面毛利提升了4.7%，收益高达5亿人民币。

在2015年，通过产品创新尝到甜头，统一坚定走创新路线，通过颜值、个*、吸引眼球，已成为统一的重要策略!今年3月，统一推出一款史无前例的宫廷风天价泡面满汉宴，价格高达29.9元，再次震惊业界!不过，目前正流行的方便面高端化只是帮助企业追求高毛利的手段，却不能从根本上帮助企业改变大局。

随着方便面被贴上不健康标签、消费群体人口红利丧失以及O2O外卖模式的冲击，未来康师傅业绩可能会出现更大的下滑。面对内忧外患，企业要靠创新，重新定位消费者和品牌才能重新杀出一条道路，多元化才是方便面巨头的未来出路。

国人消费观念升级快消市场格局转型

方便面市场已经连续五年出现了衰退迹象，这与市场上出现越来越多的替代品有直接的关系，尤其是近两年外卖的兴起，对于方便面而言形成了直接的冲击，餐饮业的发展和外卖平台的爆红已经形成了一种不可逆转的趋势，方便面的生意，以后可能越来越不好做。

其实不仅仅是方便面，包括可口可乐、百事可乐等在内的很多国内外饮料巨头在中国的日子都不大好过，另外国内的娃哈哈也已经连续三年业绩连跌，今年一年的营业额更是下降了一百多亿。

在日化领域，曾经在中国市场上神话一样存在的宝洁和联合利华也风光不再。一些标榜天然无硅油，健康滋养的洗护产品取代了超市货架上的飘柔和海飞丝。

从数据来看，2015年包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势，糕点、糖果和冰淇淋的销量跌幅全都超过11%，但是同时，健康食品的表现则十分出*，酸奶销售额增长了20.6%，功能型饮料上涨了6%。这些食品销量的上涨在一定程度上反映了国人健康意识的提高。

从以前的吃饱到吃好再到如今的吃得健康，无一不在反映国人的健康理念正在不断升级。这都是以中国消费环境不断改善、社保体系逐步完善、教育融资和消费信贷不断扩大，以及家庭收入不断增加而实现的，随着生活质量的改善，越来越多的国人有能力也有需求实现自己的消费升级，过上个*化高端化的生活。

消费升级的大环境下，国人在商品选择的确愈发挑剔了。许多人不再满足于出门左转小卖部就能买到的普通商品，而对那些他们觉得可以让自己生活变得更好一点的高端商品萌发兴趣。大众消费就开始从模仿式、排浪式的消费进入到个*化、定制化的消费阶段。

随着移动互联网的普及，手机里越装越多的购物软件，O2O外卖服务送餐上门，快递小哥每天穿行于大街小巷网购成为生活习惯，也加速了个*化、互动型消费方式的兴起。支付宝、消费贷、全球购在动动拇指就能购物的时代，中国人的消费格局悄然间或已发生深刻的变化。

未来五年，80后消费者和不断扩大的中产阶级以及网购，将会大大改变中国消费者的消费习惯和市场动态，共同推动中国消费市场转型升级。豪华、高端不再是唯一的追求，消费者们正被个*、健康、小而美所吸引。

每个人的消费都希望与众不同、别出心裁。消费者的消费观念也将从购买产品转向享受服务，从满足日常需求变为改善生活品质。

中产阶级的崛起，品质诉求的觉醒，让一波新消费浪潮汹涌袭来。2016年是中产阶级的消费元年，人傻钱多的消费者形象早就已经OUT，随着中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代。

只有能够真正洞察消费者，洞察他们的消费习惯和消费心理，有同理心，拥抱他们，尊重他们，回归商业本质的企业才能体验到商业的**。