2016网络零售购物节消费者行为报告发布 [哈哈镜]

2016年10月19日讯，“双11”网络购物节即将迎来第八个年头。昨日，易观与京东联合发布《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》，报告显示，2015年中国网上零售市场交易规模近4万亿，网上零售成为主要消费渠道。用户的购物决策不再以价格作为唯一考量因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理*判断，网络购物节的消费趋于理*。

随着居民收入稳步增长，新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，同时也带来了新的消费观念。从2013年至2015年京东“双11”用户品牌品质关注度分布来看，用户对品牌品质的关注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群则更为关注。用户的促销敏感度与评价敏感度也呈上升趋势，且年龄更加年轻化。

从2015年京东“双11”当日主要品类TOP品牌销售集中度来看，手机品类TOP5品牌销售额占比超过80%，电脑办公品类TOP10品牌销售额占比接近60%，另外家用电器、母婴、香水彩妆品类的TOP10品牌销售额占比也接近50%。

京东大数据显示，从2013年到2015年，“双11”期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，“双11”期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。数据显示，2015年“双11”当天，用户购买决策属于谨慎购买的品类是家具、奢侈品、服饰，较易做出购买决策的品类是食品类以及休闲用品。

报告将用户在男*比女*更爱“囤货”期间产生重复购买行为定义为“囤货”，数据显示，2015年“双11”期间，男*的“囤货”比例高于女*。从年龄上看，2015年“双11”期间“囤货”人群的年龄分布更加分散，中老年人比年轻人更爱“囤货”。从商品类型来看，购买频度高、保质期长的日常用消耗品最受“囤货”人群喜爱，如衣物清洁、纸品湿巾、休闲零食等品类。男*、女*囤货的种类差异不大，而有孩家庭囤货更注重孩子需求，年轻人爱囤零食，中青年以家庭用品为主。

不同地域也呈现出不同的“囤货”特*。从“囤货”用户数分布来看，东北人爱吃、爱干净，是休闲食品和清洁用品的囤货主力；重庆、河南、山西人最爱喝酒；湖北人、广东人、福建人最顾孩子。

从2014年到2015年京东各品类销售额数据来看，销售额增长较快的品类是食品饮料、酒类、个护化妆，食品饮料中销售额增长最快的是休闲零食、牛奶与奶粉，酒类中销售额增长最快的是葡萄酒，个护化妆中销售额增长最快的是香水彩妆、洗护类产品与面膜。

值得关注的是，健康、智能类商品在“双11”期间的销售额大幅增长，2015年“双11”期间的销售额同比增幅超过500%，更多的消费者选择在“双11”期间完成此类商品的购买，其中华北、华东以及西南区域的用户更爱购买健康生活产品。净化器、净水器等健康需求在购物节中得到释放。70后、80后作为崛起的中产阶级主要构成，更追求前沿、时尚的科技体验，并能接受新兴产品合理程度的溢价，成为智能家居的主要消费人群。