内容付费风起 [社会]

文/王新喜

今年来，知识分享与内容付费趋势已经暗潮汹涌。从知乎Live到果壳网在行、分答，从罗振宇的得到平台到喜马拉雅的付费音频，早前关于将要试水付费阅读相关的话题也时不时挑逗起内容创业者敏感的神经。日前企鹅智库也开始与逻辑思维、得到APP合作，试水内容付费。

知识分享社区的火热：内容付费的习惯在逐步被培养起来

在行、知乎、分答、喜马拉雅等知识分享平台对于付费咨询、付费音频等知识分享领域的试水，开启了以知识作为贩卖物的有偿共享经济模式。人们终于认识到，知识果真就是生产力，某一领域的专家与专业人士具备认知盈余的能力就可以要求求知者向分享者付费。

我们常说中国用户没有为内容付费的习惯，但这个习惯似乎正在逐渐的被培养起来，至少，它的趋势是越来越多的人愿意开始尝试为内容付费，根据艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》指出，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行付费的意愿但是还没有进行付费行为。50.6%的新媒体用户不愿意也不打算为新媒体内容付费，而2014年这一数据是69.7%。

内容付费的风起了，让一大波自媒体人兴奋了一把，但是，它其实不会是大多数人的春天。

内容付费的本质是制造封闭与稀缺*

我们知道，互联网的本质是开放，所有人都可以平等的获取信息与资源，因此互联网颠覆了报纸、杂志、传统零售等商业与媒介形态，但内容付费的本质其实是制造封闭。所有人都知道，制造封闭的围墙才可能出现强势的盈利模式。但制造封闭的背后，是制造一种稀缺*。我们常认为内容付费的前提是内容足够优质，其实不是。内容付费的前提是内容足够稀缺。

因为内容是虚拟经济下的产物，但无论是实体经济还是虚拟经济，商品的价格都遵循价值规律。在市场供求决定价格水平的市场机制面前，不考虑内容付费的基础就达不到符合预期的效果。早在2014年，马化腾发表了《关于互联网未来的8条论纳》的主题演讲，马化腾认为，不要被免费吓倒，拥有稀缺*就拥有了破解免费魔咒的武器。因此，用户为内容付费的前提，一方面在于用户具备强烈的内容获取的需求，另一方面在于内容具备稀缺*。

逻辑思维、李翔、吴晓波等大V们的成功不是内容付费的成功

我们若谈到内容付费的成功案例，必然避不开要谈逻辑思维、徐泸生、李翔、和菜头、吴晓波等这样的内容付费的成功者，但他们本身有着一些共同点，就是早在内容创业之前都已经通过积累形成了个人品牌，它可以为其内容加持并为内容付费构建品牌基础。

罗振宇在创办逻辑思维之前，曾担任《决战商场》、《中国经营者》、《领航客》等电视节目主持人，第一财经频道总策划。一条公众号创始人徐沪生是《外滩画报》前主编，曾创办《上海壹周》等媒体。李翔创立的《李翔商业内参》之前有他在《财经天下》的资源与人脉积累，曾担任过《彭博商业周刊》副主编、《时尚先生esquire》执行主编及《财经天下》周刊主编兼出版人，所以也有马云、柳传志和雷军等纷纷为之背书。吴晓波在创办《每天听见吴晓波》付费音频节目之前，就已经是知名的财经作家，著名的出版人，《激荡三十年》与《大败局》等作品早已经为其个人品牌加持已久，并积累了大量粉丝。

归根结底，逻辑思维、徐泸生、李翔、到吴晓波等人，其实他们的成功并不是内容付费模式的成功又或者是自媒体时代到来推动的结果，而是他们个人本身在各自领域耕耘了多年，形成了个人IP，在当今的各种付费内容平台泛滥之前，他们就已经自带流量与粉丝属*，他们做内容付费的成功，更多是个人品牌积累到一定程度之后，乘着风口，建立在广泛的粉丝基础之上水到渠成的结果。

它们有条件将庞大的粉丝群进行筛选，确定需求与用户收入层级，继而对上层付费需求的稳定粉丝群体进行圈占提供特供内容收费。当然也不能否认他们的内容是足够优质的，也有持续稳定输出优质内容的能力与团队。但更明显的是，因为收听的粉丝非常庞大，它们有条件在这个圈子内制造稀缺的内容，它满足了一部分利用这些封闭化的稀缺内容打造社交货币谈资的微妙心理。