土洋差距缩小 [社会]

几年前，“年轻化”就作为化妆品企业的一致*战略被提上了改革的日程。刚刚过去的2016年也成了美妆企业集体践行年轻化战略的大年。有业内人士将之称为“美妆行业的中年危机”。在过去的一年中，大宝推出了男士护肤系列、宝洁持续瘦身、雅诗兰黛频繁收购小众及网红品牌……面对新一代消费者从价值观到审美观系统*转变，不少老资格的美妆品牌感受到的挑战不仅来自于新旧交杂的迷茫，更是来自于由内而外的自我认定危机。未来，“得年轻人得天下”的行业发展趋势仍将持续，但这也给面对市场反应更快的本土美妆品牌留下了生存空间。

老牌企业集体“减龄”

大型百货和传统商超渠道的萎靡表现，对于依赖这一渠道的传统美妆品牌来说无疑构成了巨大的压力。当市场不振、业绩胶着时，年轻化似乎就成为了各品牌的“救生圈”。无论是改变品牌形象还是增加产品品类，背后的终极目的都是为了吸引占据消费群体比重越来越大的“80后”、“90后”等年轻消费者的眼球。

为了更好地抓住以年轻群体为主导的消费市场，聘请年轻的代言人成为了各大日化品牌的共同战略。以宝洁为例，正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳、“妈妈牌”产品玉兰油和佳洁士分别启用TFBOYS、李易峰和鹿晗作为新的品牌形象代言人。雅诗兰黛宣布唐嫣成为品牌中国区彩妆大使，本土护肤品牌大宝也请来了林更新、张一山等“小鲜肉”为新品站台。但是，代言人的转变毕竟只是表面功夫，业内人士认为，消费者对化妆品的要求正在逐渐细化：成分、*能、知名度、包装等，消费者都有所考虑，这也要求品牌商付出更多的努力，仅仅依靠年轻代言人显然是不够的。

在产品线上，各大品牌也进行了一系列调整。雅诗兰黛在去年砸下重金，以14亿美元的价格收下了小众品牌TooFaced。在销售渠道上，TooFaced与传统品牌背道而驰，不开设独立的店铺和柜台，而是在美妆零售商如丝芙兰、Ulta以及梅西等高端百货内有销售。雅诗兰黛表示，对于TooFaced的收购能够对公司旗下现有彩妆品牌起到补充作用。TooFaced所具有的年轻人社交特征，这和雅诗兰黛其余化妆品组合存在很小的竞争，具有很大的互补*。

另一大型化妆品集团欧莱雅同样在收购小众化妆品品牌上不遗余力。在收购了以“技术创新”为出发点的ITCoxxetics之后，欧莱雅希望尽可能加码产品的科技含量，以吸引更多年轻消费者。可以说，传统化妆品大型企业从未像过去一年一样如此乐于“讨好”千禧一代。

逝者重回市场

尽管国内的零售市场在去年呈现萎靡态势，但是美妆行业的整体增速依然值得期待。得益于电商等线上渠道的拉动作用，凯度消费指数数据显示，2016年中国化妆品市场总体规模增长达116亿元，其中护肤品类增长达到12%，而彩妆品类的增长达到了10%。由于整体市场依然留有较大的生存空间，这也使得过去一年中，不少曾经在中国市场黯淡下来的品牌开始重新谋求新生。

过去，外资品牌在中国市场的声量一直力压本土品牌。但随着技术的进步和管理模式上的日渐优越，一些有调*的本土化妆品品牌开始在细分市场占据话语权。日化行业观察员赵向晖表示，中国品牌的决策速度和执行力也比外资品牌更好，他们可以更快地推出创新的产品，适应新的趋势，并找出市场空白，发现机会。这个能力在快消品市场增速放缓的环境下十分重要。

目前，中国的化妆品企业也越来越重视和本土文化结合的重要*。市场上热销的本土化妆品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，无一例外主打“草本”概念。相比于欧美公司，本土品牌显然更加了解国人的肤质和审美习惯。“我们最终想呈现的，是不同于欧美化妆品的东方美学文化和理念。”百雀羚相关负责人表示。

在国内市场的激烈角逐中，得益于品牌和品质上的不懈努力，本土化妆品品牌的增速近年来一直压过外资。特别是在三四线市场，本土品牌往往能够更快地捕捉到年轻消费群体的需求。根据凯度消费者指数，2016年本土化妆品品牌的市场份额已升至56％，而三年前这一数据尚不足50％。据此，有业内人士感言，“未来五年是本土美妆品牌的黄金时代”。（北京商报记者孙麒翔王潇立）