抓住年轻人的心 [社会]

将过时变成时尚、让无形变成有形，当非物质文化遗产以差异化方式进入直播，其效果会是爆发式的

文/张书乐

刊载于《创意世界》2017年2月刊

在花椒直播上，平均每一天有200万主播开播，8万新主播涌入。直播在微博、之后，成为内容创业者们暴走的新阵地。

可内容的边疆如此大，而正在拼命挣扎、想要成为能幸存下来个位数之一的近200家直播平台们也纷纷进军综艺、访谈等热门直播内容领域，如何找到突破口，成为了内容创业者最为头痛的话题。

聊骚和软*情这些网红主播们玩烂的话题，正在被淘汰；大型综艺类直播技术含量太高、太费钱，做不起。如果玩穿越呢？比如化身动漫角*去探寻古代遗迹，类似旅游节目会有人看吗？一个内容创业者半开玩笑的和笔者言道。

未必是幻想，非遗正在用另类方式进入直播

这个玩笑其实已经变成了现实。只是它未必是去热门的古迹（物质文化遗产），毕竟那里游客太多，直播门槛不高，很容易被太多竞争者给淹没。而如果这个角度切换到非物质文化遗产呢？

2016年9月，在腾讯动漫联合雅昌文化、中国妇女发展基金进行的一次动漫＋公益的尝试中，一位可爱风少女装扮成国产动漫《狐妖小红娘》中涂山苏苏的样子，在深圳雅昌大厦直播了与刺绣、油纸伞、刻纸、泥塑、皮影5位手艺人的交流，向超过42万网友介绍非遗传统文化。极具民族风的非遗和时髦的二次元看似同场竞技，却更相得益彰。

全新的姿势和更低姿态，正在成为当下非遗+直播内容创造的主流方式。

所谓全新的姿势，除了二次元这样的时髦元素外，一些非遗，还将商业、趣味和时尚融合在了一起。如10月末在绍兴安昌古镇，一场安昌传统水乡婚礼借助云犀直播、全民直播等平台进行直播，婚礼中出现的孔凤春、周广胜、毕六福、潘永泰号、扬州漆器厂、闲云居、张小泉、天竺筷、天台宋红、沈大成等12件喜礼均为老字号传统非遗技艺手工礼。老字号们主动参与的同时，还借助一个名为老字号的APP，实现了直播+电商体验。

包括被认为是和直播抢夺市场的剧院也在和对手形成新的竞争。在长沙，一场历时一年精心打造的非遗舞台剧《盛世铜官》在当地知名演艺剧院琴岛剧场上演，十多名本身就是琴岛签约的演职人员转型而来的网红则坐在观众席上对演出进行现场直播。琴岛执行董事陈勇芝就认为：他们的粉丝加起来有大几十万，通过直播让更多人知道长沙琴岛，知道长沙铜官窑，肯定是一件好事嘛！

所谓更低的姿态，则是指许多非物质文化遗产开始抛弃成见，主动接地气。2016年暑期，在文化部的倡导下，作为中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划的延伸，清华美院非遗项目组开展了为期一个月的非遗传承人回访活动，该活动同时在淘宝直播频道进行了12场直播秀，观看直播的观众人数从最初的百余人逐步提升至最高破万。

在这个触网过程中，象牙塔里的学术研究者和非遗传承人们的心态也在悄然改变。如媒体报道中，清华美院研究生刘木维就说：一开始我们和传承人的直播风格都比较严肃正经，用很专业的词汇去介绍非遗项目，好像在做一场电视直播一样，但发现这样并不能引起观众的良好反馈。试播一两次后，我们改变了讲述方式，语言更为简洁明了、生动有趣，尽量挖掘传承人和技艺背后好玩儿的故事。主播们也各自起了可爱的昵称甜蜜蜜美美小宇等。

看得见的非遗，还需要更多跨界来丰富

当直播撞上以非遗为代表的传统文化时，会迸发出怎样的火花？用全新的姿势和更低的姿态跨界的这对组合，其实已经在探索更多的跨界可能。

其中的突出代表则是戏曲。2015年初，广东粤剧院即推出了新编粤剧《决战天策府》，由于其故事改编自金山公司出品的热门网游《剑侠情缘叁》，被广大青少年游戏玩家认为是一出有极高专业艺术水准和魅力的cosplay。而这出戏在巡回演出大热之后，更于当年年末，在金山公司举办的醉江湖狂欢夜晚会上，在十大视频网站的直播中和网民进行了亲密接触，一时在戏曲圈里形成了一定争议。

而在直播上惊鸿一瞥后，该剧再次巡回演出时，则拒绝一切手机直播，除了版权防护和对低质量直播的抵制外，其实也是一种线下票务的饥饿营销的范式。

用和年轻人最亲近的网络游戏这一文化创意产品进行组合，拉近和年轻人之间的距离，是一种方法。而其他一些剧种则选择选择却是和年轻人最亲近的移动应用一起联袂演出。