一盘番茄炒蛋刷屏 到底感动还是气愤?

法律法规网 作者:gyping
来源 来源: 法律法规网  法律法规网 时间: 2017-11-03 08:17:02  评论(/)

 法律法规网综合消息 你或许被“一盘番茄炒蛋”刷屏了,但有人辛酸,有人质疑。到底感动还是气愤?

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这几天,一条《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的微电影,在微信朋友圈等渠道“霸屏”疯转。微电影十分走心,讲述了独自留学在外的男生不会做番茄炒蛋,发微信请教父母,父母不顾中美两国的时差,半夜起床给孩子视频直播如何做好番茄炒蛋的故事。暖心的故事催人泪下,完美讲述了“想留你在身边,更想你拥有全世界”及“你的世界,大于全世界”的价值主张。“4分钟的微电影,没有那种哭天抢地的煽情,但就是能让你感觉胸口,隐隐地被什么撞击了一下。”资深广告圈人士这样说道。有不少“粉丝”看完视频,瞬间引发了一轮“眼泪海啸”。

刷屏朋友圈的“番茄炒蛋”微电影是如何诞生的?

对用户深度洞察打造“爆款”

这则微电影“爆红”的背后,是招商银行(600036,股吧)信用卡品牌团队和产品团队对于用户的深度洞察。 “你的世界,大于全世界”的品牌主张是深度洞察用户后结果的升华:从留学生角度,走出国门探寻外部世界,他的未来大于全世界;从留学生父母角度,子女留洋海外,对孩子的牵挂是千万父母的共*,子女的世界大于父母的世界、大于全世界。正是招行信用卡对于这种朴实价值观的宣扬,把亲情作为连接点,才引发了社会的共鸣共振,在互联网上制造了“爆款”,真正诠释了亲情超越一切科技手段的主旋律和价值观。

此外,番茄炒蛋这道菜对于留学生客群具有普适*,深受在外的留学生喜爱。

此外,番茄炒蛋这道菜对于留学生客群具有普适*,深受在外的留学生喜爱。

独树一帜的“情感营销”之路

微电影故事来源于招商银行信用卡中心员工的亲身经历,用温情的故事寻找留学生群体的共鸣,从而推出招商银行留学信用卡。业内人士分析,站在一个新产品上市的角度去看,招行信用卡这次没有走传统的产品宣传道路,不去简单、枯燥阐述产品的功能、权益、用途等,而是借故事找共鸣,情感营销的手法在这个移动互联时代非常高明。

招商银行留学信用卡最大的属*在于,留学生拿的是附卡,父母拿的是主卡,这张卡成了父母和子女之间物质和情感的桥梁。也正因如此,打出情感营销这张牌才如此恰如其分。亲情是永恒的主题,“儿行千里母担忧”在这里得到了完美诠释。

当其他信用卡品牌还只关注产品营销、活动营销时,招行信用卡却在总行“做一家有温度的银行”的号召下,持续关注与用户的情感共鸣,走出了一条与众不同的“情感营销”之路。从春节离乡期间播出的视频短片《家的味道》,到“世界的美,我陪你”境外品牌传播,以及《如果能有一种超能力,你想要什么?》飙泪短片,招行信用卡始终与用户分享着“感动”与“理解”。

当其他信用卡品牌还只关注产品营销、活动营销时,招行信用卡却在总行“做一家有温度的银行”的号召下,持续关注与用户的情感共鸣,走出了一条与众不同的“情感营销”之路。从春节离乡期间播出的视频短片《家的味道》,到“世界的美,我陪你”境外品牌传播,以及《如果能有一种超能力,你想要什么?》飙泪短片,招行信用卡始终与用户分享着“感动”与“理解”。

视频与“独立”理念完美结合

不少留学生父母担心子女在日常生活中能否理*消费,市场上的一些留学信用卡产品通过由主卡统一管理消费、对账、还款,来帮助家长管理留学生消费。事实上,新一代留学生在心理上更加成熟,他们能够理*消费,拥有独立管理消费的能力。此次招商银行留学信用卡首创“1+1”亲情账户, 留学生作为附卡持卡人可拥有“独立管理额度”、“独立获取消费明细”、“独立积分累积和使用”等自主权。可以说,“独立成长”是招商银行留学信用卡主导的价值理念。

因此,《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的微电影结合招商银行留学信用卡的“1+1”亲情账户特*,表达出“独立生活,从开始做一盘番茄炒蛋开始”的价值理念。海外留学的第一步,其实是从“衣来伸手、饭来张口”的生活向自己下厨做饭开始。“独立”的理念犹如一条红线,串起了招商银行留学信用卡和《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》这则微电影,两者有机结合、水乳交融。

因此,《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的微电影结合招商银行留学信用卡的“1+1”亲情账户特*,表达出“独立生活,从开始做一盘番茄炒蛋开始”的价值理念。海外留学的第一步,其实是从“衣来伸手、饭来张口”的生活向自己下厨做饭开始。“独立”的理念犹如一条红线,串起了招商银行留学信用卡和《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》这则微电影,两者有机结合、水乳交融。

“品牌年轻化战略”成功推进

这几年,在资本和互联网助推下,加上年轻人崛起为社会消费主力,微电影成为金融业寻求与年轻人进行情感沟通的有力结合点。作为年轻人青睐的信用卡品牌,招行信用卡也不断尝试更加多元化的年轻化营销,为年轻人带来与众不同的“年轻范”情感体验。

招行信用卡目前18—30岁年轻客群占比已达70%,每年新客户获取上这一群体也达到80%以上。此次招商银行留学信用卡,面向的客群更是年轻人。而《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的微电影用年轻人喜欢的内容、形式去与年轻用户沟通,与年轻人打成一片。“微电影精准洞悉当下年轻人的特点,与80后、90后,甚至00后共鸣共振,玩到一起!”业内人士分析。

“我们只是把一段真实的留学故事搬上了荧屏,它不代表所有却诠释一份真情。每个留学生都有类似经历,也许不是番茄炒蛋而已,但可能是一个远洋电话、一份家乡的土特产……世界再大,走再远,割舍不掉的永远是那份感情。招商银行留学信用卡将这份真情用额度共享、灵活分配、统一还款、各自对账、独立积分、自主支配等亲情账户模式联系在一起。”招行信用卡有关人士表示。

不过,也有人对这条广告不买单,对其的质疑主要集中在两个方面:其一是题材太过矫情,其二是与信用卡没什么关联。

部分网友感觉广告题材简直太矫情了,为了一盘西红柿炒鸡蛋把睡梦中的父母吵醒,简直是个“妈宝男”。微博上涌现了不少类似的观点:“为什么不去搜一下怎么做番茄炒蛋?为什么不能用下厨房?为什么不能带束花或者带瓶酒做客?为什么非要在四点钟骚扰亲爸亲妈?”

有朋友忍不住发朋友圈吐槽:“在国外留学,凡是懂一点事儿的,不会因为一个番茄炒蛋把休息的爸妈吵醒。广告立意很好,题材选的太差”;“连个番茄炒蛋都不会做,就别出国了”;“凌晨4点为了一盘番茄炒蛋吵醒你妈,我觉得不行。”

大概招行也认为,拿西红柿炒鸡蛋这么简单的一道菜来麻烦父母有点说不过去,在H5的最后附上了西红柿炒蛋攻略。不过,我好奇的是,为啥西红柿炒蛋还有胡椒粉和蒜?

有业内人士认为,品牌商们打家庭牌的温情营销总容易“走偏”,没法塑造一个独立的个体。一定要有离不开家的孩子和操不完心的父母,典型的感动中国式矫情。

不过,不得不说,这就是中国的现状,毕竟古时就有“儿行千里母担忧”。广告片中为了一碗西红柿炒鸡蛋叫醒父母的确夸张了一些,但仔细想想,我们或许做过太多类似的“麻烦”父母的事情了,而她们也总是有求必应,通过这条广告让不少人意识到该对自己的父母更好一些,或许这才是背后引起刷屏的原因。

还有一部分网友认为,广告的逻辑存在问题。这支广告片从头到尾没看出跟信用卡有什么关系,看到最后招行标志跳出来的时候一脸excuse me。朋友圈不少人认为,这更像是像给下厨房和微信打广告。

最后大家都记住了这则广告,并在网上疯狂讨论“剧情”,但可能忘了它是为了推广留学信用卡的。不过也有人认为,对于招行来说,温情式的营销最主要的目的是提升品牌形象,而不是向快消品牌一样卖货。

将品牌与场景结合在一起,让大家产生情感共鸣,从而更信赖品牌,推销信用卡反而没那么重要了。招行以这则广告,为其在一部分人心中树立起来“温情”、“关怀”、“有爱”的形象,长久来看,会搏得更多消费者的信赖和关注。

同是“借钱”的企业,反观深陷舆论漩涡的趣店,前一秒还是创始人贩卖的屌丝逆袭、情怀、奋斗成功,后一秒就变成了“出卖灵魂”的吸血鬼,被骂惨了。塑造一个令人信赖的品牌形象,可能在短期内不会获得太大经济上的效益,但是长期会有一定的影响,招行想要透过温情广告树立品牌形象,这个逻辑似乎也可以接受。

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