双十一千亿成交额 背后隐藏什么真相

法律法规网综合消息 双十一不知道从什么时候变成了光棍节，又不知道从什么时候变成了购物狂欢节，这一天人们不会说是去吃饭，游玩，而是疯狂的下单，付款，双十一成交额已达千亿，背后隐藏什么真相。

在平台一年比一年光鲜的数据背后，有商家得益于“双十一”成长迅速，也有商家在经历一次“双十一”之后销声匿迹，有人将“双十一”看作是一场跑马竞赛，有人将这一天看作是检验团队运作的重要手段，有人仍在迷雾中探索……

在第八个“双十一”到来之前，新浪科技走访了三个商家，让他们来告诉你，这场盛大的促销是怎样被支撑而起，也用他们的经历来揭开“双十一”背后的故事。

三只松鼠：从上线天猫到该品类第一，三只松鼠只用了65天，对于今年提出了5亿销售额的天文数字，鼠老爹胸有成竹，在他看来这只是用来检验团队能力的一个年终大考。

作为一家从上线天猫到该品类第一仅用了65天，并将这一业绩保持至今的商家，三只松鼠在天猫“双十一”所拥有的推广资源和销售业绩让其他商家望尘莫及。对于这个即将到来的第五个“双十一”，三只松鼠胜券在握，在三只松鼠创始人章燎原鼠老爹看来，达到五个亿的销量预期并不是一个天文数字，“我们不担心是否能达到这个销量，我更关心的是所销售的食品能否被顺利运转到消费者的手里。”

“传统行业促销比电商还疯狂，但是它容纳不下那么多人，三只松鼠今年预计，在“双十一”当天造访人数会达到1250万人，传统零售是达不到的，这是线上、线下的区别。”

他强调，销量不是衡量三只松鼠“双十一”的指标，对于三只松鼠来说，未来要强化品牌的IP，不强调三只松鼠这四个字。

“我们把‘双十一’当作是一种宣传的手段，把我们IP推出去，拍动画片，做周边的一些研发等，我们会看更加长远的红利。”

客邻尚品：天猫较早的跨境电商之一，如今除了跨境业务还是一些传统品牌的线上代理，经历六次“双十一”，回忆起第一次参加“双十一”的经历，客邻尚品的几个合伙人用“此生无憾”来形容激动的心情。

见到崔淼的时候，整个客邻尚品已经进入全员加班备战阶段，而这已经是崔淼经历的第六个“双十一”了。

在经历自己参加的第一个“双十一”时，崔淼和当时就加入客邻的几个老员工用了“此生无憾”四个字来形容当时的感受，而如今，对于崔淼和客邻来说，每年的这一天更像是一场与天猫的博弈。

客邻尚品是天猫上较早从事跨境电商的一家店铺，07年还在美国读MBA的崔淼发现，一些国际大牌开始大举入华的趋势，因此决定回国找一个电商平台卖coach、MK等女包品牌，当时恰逢阿里开始寻找专门做轻奢品类的商家，于是便有了“客邻尚品”。用崔淼的话说，“客邻更像是一个轻奢品的奥特莱斯，你在国内正规电商上买10个Coach，有7个的上游供应商都是客邻。”

由于海外商品的供应链很长，因此，在今年的“双十一”到来前的半年，崔淼及其团队就已经开始了“双十一”的备货。作为一家已经在业内小有名气并且已经经历了五年“双十一”的商家，在“双十一”临近的时候，崔淼的心理依然有很多的不确定*。

用崔淼的话来说，天猫“双十一”促销当天，店铺在主会场和分会场出现的位置对于每个商家来说影响巨大，“靠前一点，靠后一点，前一页，后一页所带来的客流是天上地下的差别。”但是，对于这样具有决定*因素的资源，天猫是不会给予任何承诺的，完全由当天即时的订单销量决定每个商家、每个品类位置排名的先后。

“天猫出于当天GMV的考虑一定是希望商家备货备的越多越好的，但是库存的压力是由商家来决定，因此作为参与者一定要对自己的品类和自己的商品有一个基本的预估，不能备多了，但如果备少了就是给天猫掉链子，第二年人家就不带你玩了”崔淼这样说道。

而除了备货之外，进入“双十一”的商家也要对自己团队的运作能力有一个预判，崔淼称：“我见过很多同行，在经历了一年“双十一”之后，所有的评分就都绿了，一个平时一个月销量在100万的商家，突然在一天里卖出了2000万的货，那是一定会出篓子的。”

“这不是说临时给你的团队增加20倍的人就可以解决的问题，而是说要将你的整个供应链体系、整个运作体系立体的乘以20才可能完成的数据”客邻尚品跨境业务的另一合伙人老毕(毕敬红)这样补充道，也因为如此，老毕和崔淼认为，现在进入电商行业的新玩家越来越少，而早期入局的商家也进入了一个优胜略汰的阶段。

为了今年的销售目标，气味图书馆早在10月份已经开始了预售。推出了众多打折促销以及优惠券等活动。为了提高用户的参与，气味图书馆在月初做了一次预热，向用户发送了了一轮大规模的短信，在整个美妆类，气味图书馆的预热排名已经从之前的100名上升到第20名。

曾因“双十一”销量暴增引发危机

“双十一”一方面为气味图书馆带来了销量和新增用户，但也让这个成立电商团队刚刚三年的品牌遇到不少难题。

每年“双十一”过后的爆仓新闻频频成为媒体头条，而气味图书馆也难以逃脱物流难题。在2014年和2015年，气味图书馆是自建仓储体系，自己的仓库、自己的人员收发货，依托四通一达等快递公司进行终端处理。

2014年“双十一”虽然新增了不少销售额，但备货、物流等整体上在气味图书馆的承受范围之内。

不过自建仓储这种方式在2015年出现了问题。在订单暴增的情况下，由于人员有限，发货效率不断降低，消费者迟迟收不到货，线上的购买体验大大降低。

在去年的教训之下，气味图书馆在今年3月选择了菜鸟物流，菜鸟直接跟天猫前端绑定，在将货品进入到菜鸟仓库之后，就不需要商家再操作，在费用降低和发货效率上都让气味图书馆有了提升。

不过这也并未让两人高枕无忧。姚寅向新浪科技透露，从7月开始备货，中间经过方案调整，最终在10月31日完成了“双十一”和11月下旬的供应链准备。而菜鸟网络要求的截止日期为11月1日，险些未能满足备货要求，“确实挺赶的，但运气比较好”，姚寅感概说。

线下品牌气味图书馆今年参加双十一时，险些没能完成备货。

气味图书馆今年参加“双十一”时，险些没能完成备货。但这个线下小众品牌成立电商团队和参加“双十一”之后，向大众消费品牌迈出了一大步。除了物流问题之外，主打电商渠道之后，品牌和价格的权衡也是气味图书馆面临的难题。

目前，气味图书馆拥有30-40家线下店。这些店一般开在繁华的核心商圈，人群的购买力相对较高，而线下店也会主打代理的一些国际品牌。但线上则不同，气味图书馆线上的目标人群集中在18-24岁的大学生或者刚毕业的白领，因此线上会以*价比较高的产品为主。这就导致线上线下品牌和调*的割裂，消费者对线上产品的质量也会质疑。

此外，气味图书馆的电商渠道目前以天猫为主，虽在京东、聚美优品等平台也有入驻，但新浪科技查询发现，同一款产品在各家平台的价格也差别极大，而这也会对消费者对气味图书馆品牌的认知带来伤害。

在“双十一”之后权衡小众品牌和大众市场

不管是机遇还是挑战，电商造节越来越成为一个大趋势。天猫、京东、乐视等纷纷出手造节，而加入“双十一”的平台也越来越多。

对于造节，李佳则表示要从两个层面理解。首先对平台来说，天猫与京东等的竞争越来越激烈，造节只是平台竞争的一个反映。随着电商红利的逐渐消失，用户和流量增长放缓，平台需要新的手段和渠道促进用户活跃度，增强粘*。而对于商家来说，“双十一”的价值也在发生变化。起初只是卖货的一个渠道，单单为了销量，但随着电商平台推出的直播、VR等新技术，让商家与消费者之间的互动越来越多，更有了粉丝运营的概念。

同时“双十一”对于气味图书馆来说，也可谓让其焕发第二春。

在成立的第二年的2010年开了30多家线下店之后，并不是所有的店都能运转良好，而且新开的成本也很高。经过收回一些经营不好的线下店之后，最终的数字稳定在30-40家。但线下店的辐射范围毕竟是有限的，在2014年成立电商团队和参加“双十一”之后，气味图书馆从一个小众品牌向大众消费品牌迈出了一大步。

当初参加“双十一”对于气味图书馆来说只是一个渠道的拓展，而现在电商则成了最大的渠道。尽管“双十一”来临让每个员工忙碌、让营销和运营部门焦头烂额，但毫无疑问，这家致力于让气味成为一种生活方式的文艺范国产香水品牌，正借着电商和“双十一”，离自己的梦想越来越近。