维秘与中国网红的距离只是一个奚梦瑶 推荐

“维多利亚的秘密”是全球知名的女**时尚品牌，其一年一度的品牌展示活动（简称“维秘秀”）向来是话题担当，登上维秘秀舞台几乎是每一个模特梦寐以求的事。自1995年品牌方举办首届维秘秀至今，该盛会总共只有四次离开美国本土举行。

2017年的维秘秀举办地点选择在中国上海。

北京时间11月20日晚，2017年维秘秀在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行，参加走秀的中国模特有刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯、谢欣、陈瑜、王艺。走秀视频将于中国时间11月29日11点（美国东部时间11月28日22点）在美国哥伦比亚广播公司（CBS）等190多个国家的电视台播出。目前，维秘的中国官方网店首页已经写着“2017维密时尚大秀边看边买横扫秀场就在11.29”。（依据中文词组简称的一般规律，本文一概用“维秘”而不用“维密”。——编注）

截至2017年10月底，统计数字显示，2017年前三个季度维秘的母公司LBrands和维秘品牌同店销售跌幅分别为6%和11%。10月份，维秘的销售依然由电商推动，期内该品牌的内衣/美容实体店的同店销售仍呈现出4%的跌幅，而上一年同期跌幅为1%。可以说，即使撇除业务变更因素，维秘的实体业务依旧没有改善。

维秘是否能通过本次的中国首秀来让消费者挽救其日现颓势的财报，还有待11月29日后见分晓。

“维秘”和“维秘秀”之前世今生

事实上，中国的网红们早就笑了，因为维秘秀正在一点点穿上淘宝气质，其奢侈品的傲娇腔调正噼里啪啦往下掉。再加上超模奚梦瑶11月20日晚走秀时不合时宜摔的那一跤，中国网红们必须耳热心跳：原来，风水轮流转，超模也有越来越像网红的一天。

大量依傍淘宝店而生的网红，作为马云背后的女人，在某些领域一直是存在感极其强烈的存在：她们向来是相当敬业的一个群体，为了能红，也是使尽十八般武艺，整容、晒美照、约直播、说段子……当然，还包括，担当“找货神器”，穿维秘同款，愉悦店家，取悦买家。

很多习惯**开启自嗨模式的网红可能并不知道、也不需要知道的是：维秘其实比她们老多了。（见下图）

“阿里巴巴找货神器”。取自网络

1982年，位于美国俄亥俄州州府哥伦布市（Columbus）的LimitedBrands（后更名为LBrands）公司从商人罗伊·雷蒙德（RoyLarsonRaymond，1947—1993）手中以100万美金的价格购得了“维多利亚的秘密”（Victoria’sSecret）这个品牌，中文简称是“维秘”。

最初，品牌故事讲得当然是不错的。

营销套路不外乎是常见的那些，你我都懂：三流营销卖产品，二流营销卖品牌，一流营销卖理念。作为定位“高端”的内衣品牌，维秘确实把梦想卖得漂亮。不过是几块布料拼成的一套内衣，人家硬是有本事卖出很多国家一件外套才有的价钱。维秘的面料及做工大致如此：美单的面料成分一般分为两类，一种是莱卡棉，二种是尼龙＋莱卡，其他面料成分的很少见。做工当然很精致。

作为美国的著名内衣品牌，维秘旗下的文胸很快风靡全球。维秘不厌其烦地拿其款式、颜色、设计、情怀大做文章，讲述品牌故事，并拓展其产品种类，衍生出的产品包括女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品、鞋子以及相关书籍等。曾经有人估计，美国三十岁以下的女**有50%穿的可能都是维秘的文胸。

看上去自带梦想光环、女神气场的维秘，其实产地有很多，韩国、日本、斯里兰卡、印度、美国本土等等。其棉制品来自韩国的较多，针织品来自中国的较多（深圳就有代工厂），鞋子也是中国生产的较多。从质量上看，“MADEINCHINA”通常并不会令消费者失望，因为维秘的产品除了在质量上基本能做到让人无可厚非之外，在数量上也有显著的品牌辨识度。维秘从前的营销策略是饥渴营销，为维持品牌的高端形象，它在中国大陆是不允许畅销的。正版的维秘产品有四个标牌，全都是英文标牌，包括：成分标（衣服的成分）、品牌标（只标了Victoria’sSecret的英文全称，刺绣的金色字）、ID标（标上一组阿拉伯8位数字，作为防盗版用）、尺码标。如果维秘产品出现中文标牌，只说明一点：它必然是假货。（见下图）

维秘产品标牌。取自网络

从1995年起，维秘的品牌营销又玩出新招：开始举办维秘秀。如今，维秘已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个娱乐圈的大事。

在维秘秀上，内衣似乎早已超出了它们原本存在的意义，更像一出声势浩大的百老汇舞台剧，成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。

经过多年的运营，一年一度的维秘秀已然成为全球娱乐盛会，其秀场常常出现一票难求的状况。而其走秀视频在全球电视平台的播放，也长期保持着较高收视率。男人爱看维秘秀，女人想走维秘秀，男人和女人甚至一起讨论维秘秀。事实上，维秘要的正是这种效果：人们愿意看、享受看，看了还一起讨论，并且期待明年再看。每年内衣秀还没开演，各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条。在**感营销攻势下，维秘秀在全球累计拥有10亿次观众。维秘内衣由此塑造其极尽奢华的品牌形象。

能够在维秘秀走个几十秒，是全球无数肤白貌美大长腿的模特们之终极理想。从1995年到2016年，维秘只离开过美国三次，一次在戛纳，一次在伦敦，还有一次，就是2016年的巴黎。

一袭华美的袍，里面爬满了虱子

维秘的产品本身以及维秘秀，仿佛一袭华美的袍，里面爬满了虱子。

与维秘秀在全球的走红相伴相生的，是国外一些非盈利组织的抗议。一个名为“森林伦理”（ForestEthics，2016年3月起改名为Stand.Ea人体h）的组织，就曾猛烈抨击维秘每天都要印刷、投放大量纸质广告，鼓励消费，这种行为非常不环保。该组织发起过名为“维多利亚的肮脏秘密”（Victoria'sDi人体ySecret）运动，数百名女**响应号召，身着维秘内衣，于纽约市的维秘总部前“走秀”、以示对品牌的不满。随后，维秘所属的公司（LimitedBrands）副总裁最终表示：维秘今后将致力于采用更为可持续发展的方式运营，包括使用可再生纸打印广告，并且减少纸张使用，只打印目录。

事实上，近年来一些非盈利组织时常组织活动、激励消费者以玩家身份，通过各种示威活动，公开抗议或抵制某些公司的产品，以威胁企业声誉的方式迫使这些公司停止对环境不负责任的商业行为。

耐人寻味的是，看到那些打着绿色旗号的环保抗议广告后，消费者是否真的会考虑改变其消费某品牌的行为模式，并自觉抵制其产品？他们是否会考虑去向他人转发这种抗议，并传播有关品牌的消极口碑？

国外学界针对“绿色广告”（运动）目标及其效益的研究表明：消费者在接触到有关特定品牌的负面宣传后，其购买意愿及对该品牌的态度会相应发生变化，特别是那些具有较高环保意愿的消费者，会相应地降低其消费量，并愿意去传播有关该品牌的负面口碑。并且，当这些已经被“绿色广告”曝光的品牌依然在环保措施方面不作为的时候，一些消费者会选择诉诸行动，黑化某些品牌。

目前，可能我们还很难准确评估“维多利亚的肮脏秘密”这一绿色广告（运动）给维秘品牌形象带来的打击。但是，近年来，大家显而易见的是：每年的维秘秀大同小异，令观众日渐审美疲劳，致其存在感越来越低，尤其是电视的收视率呈现整体下滑趋势。2015年12月9日，维秘20周年大秀，其在美国本土18至49岁成年人口中的收视率却遭遇有史以来最大的滑铁卢，由2014年的3.3下降到2.3，下降了32%；收看人数也由912万骤跌到659万，成为“维秘秀”进入电视平台后收看人数最少的一年。

巧得很，2015年11月，腾讯视频直接与哥伦比亚广播公司、“维秘秀”版权方三方合作，重金购入“维秘秀”的版权，成为中国大陆唯一的视频版权所有方，并拥有向电视分发版权的权利。