莎普爱思多次行贿 销量霸榜原来是这么来的

法律法规网综合消息 广告提高的就是知名度，ZARA和星巴克就很少打广告，可它们的产品风靡整个世界;相比之下，一些投入大量广告的产品，比如一些保健品，销量却一直下滑。众所周知的莎普爱思近日被拔出对此行贿，销量霸榜原来是这么来的？揭秘背后黑幕！

近日，有文章指“莎普爱思滴眼液”在高频次播放的电视广告中疑似虚假宣传。昨日晚间，国家食品药品监督管理总局下发通知，要求该药品不得有超出说明书适应症的文字内容。

国家食药监总局在其官网挂出给浙江省食品药品监督管理局 “关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知”。通知称，鉴于医务界部分医生对浙江莎普爱思药业股份有限公司生产的苄DL氨酸滴眼液（商品名：莎普爱思）疗效提出质疑，请你局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致**评价的有关规定，督促企业尽快启动临床有效**试验，并于3年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。

通知要求，为防止误导消费者，该药品批准广告应严格按照说明书适应症中规定的文字表述，不得有超出说明书适应症的文字内容。

记者在莎普爱思官网查询发现，莎普爱思滴眼液的适应症为早期老年**白内障，为眼科用药类非处方药药品。

此前莎普爱思在广告宣传“药物直达病灶会有点痛”、“预防治疗白内障，认准莎普爱思”。12月2日，一篇名为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章，引发热议。文章列举国内多位眼科医生说法和权威文献资料，质疑莎普爱思滴眼液通过广告营销，误导患者，延误治疗。

■ 股市

莎普爱思连跌三天 市值蒸发约4亿元

企业改制时滴眼液评估价值仅91万元

在遭受质疑后，自12月4日开盘，莎普爱思连续3个交易日下跌。

12月6日，莎普爱思下跌3.45%，报收22.1元/股，自12月4日以来，其股价已经累计下跌6.75%，市值累计蒸发约4亿元。

2016年，莎普爱思主营业务毛利率为76.47%，较上一年增加了2.83个百分点。其中，滴眼液的毛利率为94.59%。

和同行业相比，莎普爱思的综合毛利率处于较高的水平。例如，被莎普爱思视为同行业可比公司的汉森制药2016年医药工业毛利率为71.08%；众生药业2016年医药制造的毛利率为71.91%；葵花药业则为58.37%。

莎普爱思前身为地方国营平湖制药厂，成立于1978年，为全民所有制企业，主管部门为平湖县工业局，经营范围为药品生产、滋补品生产。1993年3月，企业名称变更为浙江平湖制药厂。

1997年，在平湖市工业局、财政局、国资办等政府部门的主导下，公司实施了股份合作制改制，将药厂的整体权益全部转给企业职工，成为员工持股的股份合作制企业。改制后注册资金为201万元。

2000年，平湖市相关部门又一次主导平湖制药厂由股份合作制改为有限责任公司。公司董事会做出决议，员工股本金全部回购，回购价格按照实际经营业绩计算。当时身为平湖制药厂的经营管理层成员出资，回购了员工持股，回购价格在分红后，每1元出资额按1元平价回购。

陈德康出资103万元，成为改制后平湖制药厂的最大股东。这样，一家由职工持股的股份合作制企业，就成为了陈德康等7位管理层及骨干的企业。陈德康在改制后的企业中持股51.24%。

莎普爱思招股书称，陈德康大专学历，历任平湖制药厂供销科科长，浙江平湖制药厂厂长、董事长兼厂长。

招股书显示，2000年，企业改制时，以当年5月31日为基准日，莎普爱思有限存量国有资产315.8万元，其中，包括白内障新药苄DL氨酸滴眼液无形资产价值91.4万元。

正是这在当年评估仅价值91.4万元的苄DL氨酸滴眼液，后来为莎普爱思带来每年超过5亿元的营业收入，毛利率更是超过90%。

按照12月6日莎普爱思的收盘价计算，陈德康个人持股市值已经达到21亿元。这家当年200余万元改制而来的企业，市值达到54.8亿元。

新京报记者 朱星

■ 市场

莎普爱思销量同类眼药中“霸榜”

12月6日，新京报记者在天猫网购平台以“眼药水”为关键词搜索发现，综合排名上，莎普爱思苄DL氨酸滴眼液排名第三位，次于珍视明和曼秀雷敦推出的眼药水产品。而阿里健康自营店眼药水的销量排名上，珍视明、瑞珠和曼秀雷敦销量均破万，排名前三位，莎普爱思苄DL氨酸滴眼液只以月销量5274笔的数据排名第四。

但在宣传中，莎普爱思滴眼液主要针对有白内障的中老年人。若以“眼药水 白内障”，或“眼药水 中老年”为关键词在网购平台搜索，莎普爱思是当之无愧的销量冠军，可与其竞争的眼药水品牌几乎没有。

例如阿里健康自营店中，莎普爱思的总销量为82590笔，而在该自营店同样标注“适应症早期老年**白内障”的闪亮苄DL氨酸滴眼液，其总销量只有24笔。而在医药专卖网站1药网上，以“眼药水 中老年”为关键词搜索，莎普爱思同样牢牢占据榜首位置，其评论数量为609条，第二名卢隆平麝珠明目滴眼液的评论只有282条。

记者发现，在多个医药网购平台中，莎普爱思在中老年眼药水领域的搜索排名均为第一，而“闪亮”、“白内停”、“嘉仕力”、“卢隆平”等同样在宣传中标注适应症白内障的眼药水产品则始终在竞争第二的位置。天猫不同网店中，这些品牌针对中老年人群产品的月销量往往在几十到一百多之间，远不及莎普爱思。

莎普爱思眼药水产品在阿里健康自营店的最新购买评价是12月3日，该产品的大多数评价以好评为主，几条“质量一般”的评价理由多是“滴完没效果”，而官方客服对此的回复多为“三个月一个效果”，“莎普爱思滴眼液畅销20年，并经过三期临床实验研究，证实对白内障有确切疗效。”

12月6日，新京报记者咨询了四家在网上既销售莎普爱思，同时也销售其他老年人眼药水产品的药店，这四家药店店员都首先向记者推荐莎普爱思，并表示，“这款是卖得最好的。”而当记者询问该产品最近爆发负面新闻，销售是否受到影响时，其中两家店的客服表示“最近也有人买。”另外两家店则称“不清楚”。

同日，新京报记者走访的两家药房店员均表示，莎普爱思“过去一直是卖得最好的，最近事件刚刚爆发，不清楚未来会不会影响销售”。

拓展阅读

企业做那么多广告到底有效果吗？

这个问题我一直问自己，只要看到别人做广告，我就想问问，一般都是没有答案，但有时候也有一些答案，而这答案一般不好。做广告到底有多少效果，是否对得起那么高的广告费，不好说，也不好统计，用一个词形容，那就是雾里看花。

曾几何时，中国消费者是最吃广告这一套的，一句话就是“人傻钱多速来”。但时代不同了，现在的消费者不说比猴儿还精，但至少不会在路上走着走着踩着一个“狗屎”。那么，如果在企业，既代表一个普通消费者，也是一个广告投放者，该如何思考广告的价值呢。我们先从几个企业容易纠结的问题开始…

纠结1，宣传品牌还是产品。

这本来是个很简单的问题，做了什么产品就宣传什么产品好了，但有时候企业的产品不是很清晰，但企业还想宣传，或者有着清晰的产品，但还想突出下品牌，搞的贪大求全，结果什么都说不好。在我看来，如果是很少打广告的品牌，还是以产品为主，如果是常打广告的品牌，也还是以产品为主，偶尔可玩玩品牌。现在大家时间宝贵，请用具体的产品说明你的目的吧，公司品牌我们消费者会通过一个个产品了解的。

纠结2，唯美还是粗俗

这个问题也是很纠结的，想把广告做的高雅一点，但是发现没人看得懂，或者感觉不知所云;想把品牌弄的印象深刻，于是搞个快递送安全套什么的案例，大人看了没什么，青春期小孩说不定倒是会讨论一番。到底低俗好还是高雅好呢，这个真不好说，但如果没有过硬的广告理念，也许粗俗点是最能值回票价的安全选择了。就如那个经典的广告，“恒源祥，北京奥运会赞助商，猴猴猴…”

纠结3，硬广还是软广

曾几何时，当有厂商第一个吃螃蟹，把产品放到电影里时，很多观众惊呼，这居然是广告，当时都没看出来。于是厂家投放部自己算了下，这个营销给公司省了多少多少钱，那时候确实如此。但现在，观众到了数都懒着数片里共有多少个植入广告的时候了，这时候还有效果吗?显然没有，因为观众都知道这是花钱放进去的，而要强奸观众的视线，或者把观众当傻子的人，观众是不会喜欢的。又或者，把软广做的足够明显，也好，比如那个“舒化milk”。

纠结4，是信老板还是信专家

谁决定广告的形式和内容，是专家，但归根结底是老板，那到底是让老板做决定好还是让专家好呢?对于有广告天才的老板，其实还是老板决定更好，因为其是天才!!但毕竟，大多数老板不是广告营销天才，也没有研究过传播中的消费心理，或者上过广告学，还是交给专家为好。但专家也有真专家和伪专家，那么老板还是要有一个判断这个专家的过程。总之，不是很简单的事。

纠结5，各种领奖要不要领取

这个是很有中国特色的事儿，包括领奖，或者发言，大会沙龙什么的，也成为一种广告的新形势。应该说，对于有质量的大会，赞助体现，嘉宾参与还是有一定价值的，但面对多如牛毛的大会和评奖，则要小心了，很多估计也都是拼凑的。企业对成功的渴望都是难免的，但也不要自欺欺人，或者沉溺于这些传播套餐。

好多时候，我们都会被一些专业话术所迷惑：

覆盖对应用户群(对应用户群不是呆呆的木鸡，不会每天乖乖的吸收你的传播);

借助其感兴趣的话题(感兴趣的话题和借助感兴趣话题的产品根本是两码事);

全领域覆盖的传播(就算海陆空全线出击，万炮齐鸣，也未必打到几个蚊子);

稀缺黄金位置展现(请不要忽视用户们对于其对于眼皮下的狗屎的过滤能力)。

那么，既然这么不好决断，一不小心就有可能几千万的广告费打了水漂，干脆就不做了吧。其实，不做是一个好主意，主要是跟做了但没有任何效果的那些冤大头比，很好。如果要做的话，我觉得应该主要考虑好这么几点：

首先，生产有宣传**的产品

很多人说，这不是废话吗，但确实很多厂家会生产一些没有宣传**的产品。比如一些国产手机，没什么宣传点，或者拼凑出一些宣传点，或者夸大一些宣传点，来宣传，其实也没什么内容，也没什么创新，但弄的好像气势如虹。有的人说，照你这么说，还不让人家宣传了啊。其实，如果一个产品没有宣传点，而用广告强推，久而久之，市场会给一个最终的论判，当然，如果宣传的点都是真实的，市场也会给出答案。

其次，传播有宣传**的产品

这不也是废话吗?也不尽然。有的时候，厂家会做出一些很值得宣传的产品，但由于判断偏差，转而宣传一些华而不实的东西，或者宣传一些理念，宣传一些品牌，渐渐就忘记了最该宣传的产品了。分散宣传，而不是把焦点都聚焦在最值得宣传的产品上，结果让那些不值得宣传的东西给自己打了脸。

第三，减少噪音，给用户一些价值

经常看国外广告片，一般是一段很幽默很有创意的剧情，在信息爆炸的时代，让人莞尔一笑，让人很舒服，对品牌也产生了好感(主要是针对品牌广告)。但国内这种创意则比较少，可能兜里钱本不多，做一次广告，就要极尽所能的吹嘘、美化自己，不惜给人不真实的感觉。而如果是针对产品的广告，说好配置，特色，清晰的图片，还有震撼的价格，最好给所能给的最全的信息，就好了。这广告再不济，对用户也是个信息传达，这方面小米做的不错。

如果一个企业要拿5000万打广告，那是否应该给广告的创意策划者500万呢，我想是很有必要的，因为如果这个钱花的准确，是可以保证那5000万的效果的，但想省下这500万的估计是大有人在。总之，当我们天天看到无数广告，就如同看到狗屎一样厌恶的时候，与此同时，也有无数厂商在花着冤枉钱。当然，也有成功者，比如那个用quizas quizas quizas作为背景音乐的巧克力广告，哈哈，好广告总是让人去找它的背景音乐。