浅议如何让天文科普文章被疯传

1. 社交货币。何谓社交货币？在朋友圈、微博转发的文章，就可以看作转发者的社交货币。金属货币可以在市场中购买货物，而社交货币则可以在社交网络中购买别人对自己的印象和观感。例如我转发一篇抨击时政的新闻，我便购买了别人对我是一个“关注时政，有思想深度”的形象；如果我转发了一篇赞美家乡的文章，我便购买了别人对我是一个“热爱家乡，心怀感恩之情的形象”。那么如何让一篇天文科普文章发挥其社交货币上的作用呢？客观地讲，人们转发一篇天文科普文章，其社交货币作用最直接的就是购买别人对其“天文爱好者“”博学多才”的形象标签，但是这两个标签，前者过于小众，后者又不是人们所好——没有人想经常在朋友圈秀自己的博学多才，那会很容易被误解为自大和吹嘘。所以怎么更好地发挥社交货币的作用呢？我认为可以在文章中，加入一些凝练简洁且很有哲理的概括话语，例如“宇宙本身可能并不荒凉，但智能生命注定要永远孤独”。此类易懂且有哲理性话语可以让转发者转发此篇文章（特别是以哲理性话语为转发文案时），购买别人对其“思维有深度”“善于思考”“乐于分享自己的想法”等形象标签，能够更好地激活阅读者的转发欲望。或者在文中最后提出些许未来展望，对人类的宇宙探险旅程寄予厚望，赋予此篇文章“有情怀”“目光长远”的社交货币价值，也可以使阅读者更想去转发。

根据沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger提出的理论框架，文章疯传需要具备以下的几个属性：社交货币，诱因，情绪，公开性，实用价值，故事。

2. 诱因。诱因，往深里说，就是发布文章时的天时地利人和，这往往是可遇不可求的。简单地讲，就是要结合时政热点和当前的大众思维。例如去年，相关机构在全球新闻中发布了“黑洞照片”，引起了人们的热议，但是大多数群众对黑洞的了解还停留在“它在宇宙中，它很神秘莫测”这种较低的水平，所以此时若有一篇关于黑洞的简单易懂的科普类文章，便可获得读者们的喜爱，赢得大量的阅读和转发。

摘要

最后不得不提一下当今营销界很重视的价值共创，即商家和消费者一起创造商品的价值。同理，在天文科普文章中，可以针对某些疑难问题进行提问，让阅读者投票选择或在评论区评论，让阅读者阅读文章时更有参与感，也是一种增加分享和转发的好办法。

3. 情绪。因为前文所述的其社交货币的作用，转发是一个心理成本很高的动作。因此，如果要让人们毅然摁下转发键，需要阅读者有强烈的情绪去刺激他的转发。根据Russsel（1980）对情绪强度的划分（强度越高代表唤醒程度越高），我们可以发现“惊奇”“兴奋”“惊恐”“害怕”“愤怒”等情绪是最容易唤醒阅读者的分享欲望，而“颓废”“疲乏”“厌烦”等情绪是最难让阅读者有分享欲望。由于文化环境的不同，西方人更强调自由地表达情绪，所以喜欢分享高强度且很愉快或很不愉快的文章；但是东方人更倾向于采用辩证的情绪，所以喜欢分享高强度但是不会过于愉快或者不愉快的文章。所以最能唤醒东方人的分享欲望的，是“惊奇”的情绪。在这点上，天文科普文章有得天独厚的优势。但要想更好地激发人们“惊奇”的情绪，最好要让他们大开脑洞，即破除他们的一些错误的固有认知。此外，“兴奋”这种情绪也有巨大的影响。往往幽默性的叙述语气能够赢得人们的欢心，激发人们“兴奋”的情绪，让人们乐于分享。

5. 实用价值。有调查发现，无论在哪个年龄层，健康和教育类的文章都是最受欢迎的，因为人们关注一些自媒体或者转发相关文章的初心，都是自己增长知识顺便分享知识。基于此，天文科普文章也是有先天的优势，因为本身就是教育的类别，能带给人们新的知识。如果想要更好地发挥其实用价值，可以把本来比较复杂的内容讲得通俗易懂，或者把科普知识以漫画或者视频的形式讲述出来，这样对于目前普遍处在匆忙和焦虑中的读者，会有更高的实用价值，也会有更多的分享转发。

6. 故事性。故事性被大量运用在各种营销过程中，因为人们更喜欢有逻辑，有前后呼应，有行进线索的信息。故事化可以包含上述的多个方面：故事化的知识呈现会更加有趣，更激起人们的“兴奋”；更加出乎意料，使人们更加“惊奇”；同时更加具体，便于记忆和传播；更加可靠，能够得到人们的信服；同时使得故事中的人物更加生活化，会获得人们更多的喜爱。那么运用在对天文科普文章的营销中可以怎么做呢？在单独一篇科普文章中，可以讲述某个巨大的历史性发现的来龙去脉，可以讲述黑洞、恒星或某一个物体的形成过程，可以讲述那些科学巨人们的生活细节、思维过程和彼此之间的精彩故事；如果从一系列的文章的布局中来看，可以按时间或空间顺序，逐步铺开来讲述人类的宇宙之旅。人们总是更加容易记得那些精彩纷呈的有趣故事，所以想办法增加文章的故事性能够赢得很多的分享转发。

从营销的角度出发看如何写出一篇能够在社交网络中疯传的文章，其实还是蛮有意思的。如果文章太过于注重技巧而忽略了其内涵，肯定是本末倒置的。但是写出了一篇好文章（例如天文科普文章）之后，如果能让更多人愿意去看并且转发，意义是十分重大的。因而我班门弄斧，以自己涉及的某些专业知识来浅议如何让文章被疯传。

根据沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger提出的理论框架，文章疯传需要具备以下的几个属性：社交货币，诱因，情绪，公开性，实用价值，故事。本文将顺着这个框架，以及其他相关理论，对此加以解读和补充，探究如何让一篇天文科普文章在社交网络中更有被大量传播的机会。

正文

4. 公开性。公开性，顾名思义就是要让更多人看到。转发和分享的数量通常是呈几何增长的，越多人转发就会引起更多人的转发。结合到天文科普文章的“营销”中，最直接的方式就是找一个特别有影响力的平台来发布文章，同时找一些其他的有影响力的自媒体来转发。